>【摘要】：在google投放广告，是许多国内网站感兴趣的一个话题，本文以时代营销在google投放广告的基本过程和真实数据进行整理，形成了测试报告的基本内容。在此基础上，也对google关键词广告相关的其他基本问题进行了分析讨论，以提供更多有关google关键词广告的实际应用信。
G3 G" y5 {3 G0 H3 \" W0 Q 在google投放广告，是许多国内网站感兴趣的一个话题，在google搜索结果页面也可以看到，出现了越来越多的中文网站广告，可见google中文关键词广告正处于快速发展时期。时代营销（http://www.emarketer.cn）曾于2003年9月3日发布过一篇介绍“如何在GOOGLE上投放广告”的文章，受到广泛关注，许多网站给予转载，这也从一个侧面反映了许多企业/网站对在google投放广告方面的问题并不是很熟悉，仅仅处于关注和了解阶段。如果真正希望将google键词广告应用于网络营销活动中，那么，除了了解投放广告的过程之外，对于关键词广告的效果、费用等方面应给予更多的关注。8 K" x8 p, H9 C1 h
& c$ o9 U3 O- y1 G1 M1 a% t
由于google关键词广告目前的应用还不够广泛，也缺乏权威的效果调查报告，作为中国网络营销的专业门户网站，为了让更多的企业了解google关键词广告的效果，时代营销将自己在google投放广告的基本过程和真实数据进行整理，形成本测试报告的基本内容。在此基础上，本文也对google关键词广告相关的其他基本问题进行了分析讨论，以提供更多有关google关键词广告的实际应用信息。这里有必要说明的是，由于点击率等测试结果仅仅是时代营销网站本次广告活动所获得的数据，因此并不代表关键词广告的一般点击率，所有数据仅供参考。. a. W1 C% M7 K* |
5 E' K8 R o( ^. A# y( w时代营销的关键词广告投放过程
2 M( W+ r/ Q) p2 [* g 从2003年8月26日开始到10月25日，时代营销在google投放了为期2个月的关键词广告，活动分为三个阶段。
& g# R- i/ ^$ V4 N# s
$ o- }, E, d2 { 第一个阶段共选择了2个关键词，平均点击率为1.2％；每次点击平均价格为0.06美元。（说明：这个每次点击的价格是系统默认的数据，时代营销并未进行修改，目前这个价格即可保证时代营销网站在所设定关键词检索页面中排名第一，当选择同一关键词广告的网站数量增加时，如果希望自己的广告排名靠前，可设定通过调整每次点击价格的方式来实现，广告结果的排名与所支付的价格是密切相关的。）
+ V P* K u1 P 第二阶段增加了2个关键词，总共4个关键词，平均点击率为和每次点击的价格均没有明显变化，但不同的关键词所获得的点击率则有一定差异，与网络营销密切相关的关键词点击率一般为1.0－1.3%；
& P$ i3 n$ u* K y
, q& r( N' T4 ?# z( X& l- } 第三阶段又增加了2个关键词，关键词总数为6个，平均点击率仍然为1.2％，每次点击平均价格也仍然保持在0.06美元，不过每天的平均点击数量较前两个阶段略有增长，很显然是多个关键词所发生的作用。
: C, Q; Q; r1 e; n; P* g1 B( m" A* K8 G) R" k
google关键词广告测试结论
# C# }3 L4 f% z4 i. i: C% e2 I. G/ V4 u5 K, C
根据时代营销的关键词广告投放测试，我们可以得出下列基本结论：
1 B6 N' t* q. C* b$ `' Z （1）关键词广告点击率比BANNER广告高。利用google关键词广告来进行网站推广是一种有效的方法，不仅操作简单，而且点击率也比一般的BANNER要高。除了直接的点击之外，由于关键词广告的定位程度较高，还可以获得额外的广告浏览价值。
0 D6 l" E! u7 E# H, e) X* S! G# J+ W/ X: U/ S) C# u' ^
（2）关键词广告价格比较低廉。相对于CPM计价方式来说，由于按点击付费，google关键词广告的价格相当低廉（除非用户很多的特别热门的关键词），使得网络广告投放费用大大降低，而且完全可以自行控制，使得网络广告改变了只有大型企业才能问津的状况，成为小型企业自己可以掌握的网络营销手段。
) K* M( @( y( d$ J$ j/ }0 _! H3 h7 N
（3）没有最低限额，并且广告预算可自行控制。与国内一些服务商要求投放广告每月最低限额不同，直接在google投放关键词广告没有“最低消费”，也不用担心选择的关键词太热会超过财务预算，因为每次点击的费用和每天最高限额都是由自己设定的，而且可以随时改变设置，甚至暂停或取消广告活动。
8 [' p; m4 X# r2 }0 N
3 R8 A5 c4 e0 B( l （4）操作不复杂但国内企业存在财务方面的麻烦。在google投放关键词广告的操作过程并不复杂难，只要稍微有点英文阅读能力，任何个人或企业都根据网站说明完成广告投放。但对于国内企业来说，主要有两个方面的问题：一是在线支付，需要具有美元支付的信用卡；二是无法取得财务认可的发票，这为正规企业的财务问题带来了一定麻烦。也正是因为这些原因，才为一些国内的“google代理商”提供了机会，可以帮国内企业“代理”google的广告业务，从而可以实现以人民币支付并取得国内的发票。不过，这种操作模式也有很多问题，因此这里顺便也提醒一下，由于部分希望在google投放广告的企业自己对此了解不深，或者因为财务方面的问题而选择了国内服务商代理google的关键词广告业务，由于某些服务商在操作过程中存在一定的误导或者“猫腻”现象，应给予必要的警惕（这方面的问题本文暂不深入分析）。
. t/ |: W0 N# n! G# I: L$ `
0 S8 e( I- {' M" r$ c4 z （5）google关键词广告是实时显示的。google关键词广告几乎是实时完成的，所有的关键词和链接地址都是自行设定的（可以随时修改），因此是一种高效的广告投放方式，虽然这样大大提高了投放广告的效率，但也存在一定的弊端。由于不存在审批和人工控制问题，因此也可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决过程会有较大的麻烦。4 y: u j3 V5 R% b6 L: o
+ L$ t m5 q* Y: P$ f2 r5 g （6）存在一定的不可预测风险。由于google目前在国内没有任何注册机构，是否会再次出现“网站无法打开”的情况成为无法预知的风险之一。一旦google无法正常访问，不要说广告效果无法保证，即使已经开通广告服务的企业也无法对自己的广告投放情况进行管理，即使想终止广告也无法操作，这种状况必然会为国内网站带来很大麻烦。( }+ @ W# K2 a7 w
( r' a; V! y5 y D* M" [
（7）关键词广告与网站优化排名并不矛盾。一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在google检索结果中排名第一，关键词广告是免费登录的一种补充，两者并不矛盾，即使在google的搜索排名中处于第一位置，也可以采用付费的关键词广告，这是因为搜索结果排名信息与关键词广告的信息并不一定相同，用户的偏好也有差别。7 W, S7 s# A8 h
在了解了google关键词广告的一般操作和基本问题之后，最重要的一项工作通过选择合适的关键词，以及对广告效果进行跟踪分析和控制，本文介绍了说明关键词选择和广告投放过程中值得注意的一般问题。6 E, _- ^; Q. A8 L& V0 \
M# e! D; }0 R2 t; Q& [) ~9 t3 t# b; U- g+ ]& P+ T
在本文的第一部分中，简单介绍了时代营销在google投放关键词广告的测试过程，并对google关键词广告得出了基本的测试结论。在了解了google关键词广告的一般操作和基本问题之后，最重要的一项工作通过选择合适的关键词，以及对广告效果进行跟踪分析和控制，以获得最理想的广告效果，由于各个企业或者网站的情况不同，因此在开展有关工作时所面对的问题并不完全一样，但至少有两个方面是类似的：一个是关键词的选择原则与技巧，另一方面是对关键词广告活动的跟踪控制问题。关键词时有较大的区别，例如生产某专用产品的企业，这种产品的名称应该就是最好的关键词，而对于一些通用性行业则很难通过一两个关键词就来反映出用户使用搜索引擎检索的主要方法。 时代营销在测试过程中对此进行了充分的分析和验证，下面根据时代营销网的特点以及在测试过程中的体会来说明关键词广告投放过程中值得注意的一般问题。
/ h# M; w% o/ m/ P8 [
% x1 l; J1 C3 h' Y在google投放关键词广告时几个值得注意的问题:
, O- ~8 ~7 S* @, ^ （1）应尽量选择点击率较高的关键词
) |) r8 `1 A+ G$ m3 Z5 ]/ [- W8 W2 X( A3 @6 U+ I. Q
google提供了一个流量预测工具，值得注意的是，有些使用频率高的关键词未必获得高的点击率，因此google的关键词建议不能作为选择关键词的依据，仅供参考，最重要的还是自己对网站访问者有一定的了解，通过近期的流量统计资料看看用户使用频率最高的关键词有哪些，这样才能做到有的放矢。
: E' J2 [6 n# L9 \2 f; q; F" e6 u3 F3 I" L
（2）可同时选择多个关键词
' I* \1 h: R: B5 v' I! a( t4 h8 S* p2 f
$ B4 [6 U% ~8 G8 M 由于关键词广告的费用总额由自己设定，因此并不受关键词数量多少的影响，因此在本测试过程中的第二、第三阶段采用增加关键词的方式了解更多与网络营销相关的关键词在google中的被点击情况。根据笔者在2002年5月份的一项研究，用户通过搜索引擎网络营销网站所使用的关键词有明显的分散性：读者使用“网络营销”这一关键词的比例仅为7.8%，与网络营销相关的通用的词并不多，往往是网络营销与其他各种词汇的组合，但其核心内容与“教程、下载、理论、方法、案例、管理”等相关，所有包含“网络营销”的关键词也只有30.7%。【详见： 网络营销关键词及其特点 】, Z0 L6 F" e. p3 a0 _
9 b! P1 ]' V9 g! Q0 ?
正是因为这个原因，因此网络营销网站在google投放关键词广告时选择关键词需要从多方面入手，仅有少数几个关键词会大大影响被检索到的机会，否则，造成的可能结果是广告显示次数少，即使获得较高的点击率，但由于总的显示和点击次数比较少，广告的总体效果仍然不够明显。
' G* @! t( `. E' g9 e( n6 q6 l( N8 H% D5 v2 C6 x
（3）google关键词广告不一定获得显著效果
1 b2 R# M6 Q. p' f" p8 k5 |( @7 x4 N2 s- G g4 Y8 N
这当然不是否认google关键词广告的价值，但不同的行业、不同的网站、或者不同的关键词，所产生的效果并非完全一样的，有时即时获得较高的点击率，但由于广告显示总数较少，因此同样不能在短期内获得明显的推广效果。 时代营销的测试表明，如果与一般BANNER广告相比，1.2％的点击率应该算比较高了，但由于网络营销是一个相对专业的领域，每天实际的检索数量并不是很多，因此，点击率本身并不能说明最终效果，还应看点击数量。在时代营销本次测试活动中，设定了每天最高限额为10美元，但实际上每天点击所产生的费用远远不到10美元，这说明这次广告投放获得的最终效果（点击总数，即为网站带来的直接访问者）并不是很显著，对网站新增加的访问量微乎其微，从网站流量统计报告中也可以看出，在关键词广告投放期内，网站流量保持基本稳定，略有增长的访问量也并非都是google关键词广告所产生。# |6 B7 x* @) Y6 P3 i: T
0 o, J E4 C: ?
（4）定期跟踪分析关键词广告效果是必要的 ( `1 ^8 m4 [4 X; T2 S7 K* s
对广告活动进行定期的跟踪记录是必要的，这样便于及时发现问题，对于点击率过低的关键词做出必要的调整（尽管google会根据关键词最近出现的情况自动禁止点击率低于0.3％的关键词继续显示广告，但如果长期处于广告被禁止的状态会贻误时机，并且对广告真实效果失去信心）。 如果点击率和点击数量都比较高，那么可能很快达到所设定的每日最高限额，广告便无法继续出现在google的检索结果中，这时可根据财务状况是否调整每日限额，以在较短时间内获得理想的营销效果。
2 r/ r6 E3 K( t4 j- e( b ( u: g0 W8 j* t1 \& d! H2 U8 E' _
! T$ S, s2 w9 g3 x4 E' X（这是一个综述的，我感觉比较好，大家可以参考着来组合搜索服务产品，形成自己一定的特色，至少到目前，除了ggyy.cn的搜索产品组合有些特色外，再没有发现一个网络服务站点进行优秀的搜索产品组合，无非就是根商品上架一样往那一放，顶多加个打包或捆绑，建议从时间长短、客户心理特征等方面来考虑组合形式，会组合出许多种新产品品种的，如果必要，要放弃搜索自身的品牌概念，否则只会是给别人打牌子，点到为止，不便说破）! D; j$ u. ^- K( W. R3 w4 v6 h
$ l" m7 @( u1 o3 J O选择适合你的搜索引擎营销方法 ) a- H9 c* @- @ E
) J. Z" n2 ?' A3 ]. w0 v* ~
选择适合你的搜索引擎营销方法6 ?, @6 U* U+ y. ~7 ~/ X6 x
关于搜索引擎营销(SEM)，有一种普遍的看法，认为搜索引擎广告就等同于搜索引擎营销。实际上，广告活动仅仅是营销过程的一个组成部分。营销包括了品牌、销售、客户服务、分销、商展、广告等多种手段。因此，当你选择一家搜索引擎营销公司时，确信他们提供的是多种服务而不只是广告本身。
# _ w) k& @' J z( z4 w- V8 K. [
# ?3 J& ?% B6 b+ Z# \% D* W以下是不同类型的搜索引擎营销服务：
6 d8 @9 P( ~3 d- l9 s: b. Q. W
9 G6 ?5 b) u% n' q2 ^' J8 Y搜索引擎广告（paid placement）：
1 P& W1 p! W3 r9 `包括赞助商广告、付费排名广告和内容关联广告（即关键词广告及其引申）。搜索引擎广告根据付费的多少决定排名的先后。0 _" v! [7 z, K
; v+ ]. x: @/ m' E搜索引擎优化(SEO)：* {( w5 K' p) c
搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作，最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会。- Z1 l2 _% x) m' _1 ~: l* z
, r" `/ `1 h5 U O5 |" l( c
付费登录和目录（paid inclusion）：5 u$ n+ q+ P; F' g9 W
付费登录专门针对于一些人工编辑的搜索引擎，如分类目录。但即使付费，也不能保证一定登录你的网站。英文Yahoo! 和 Business.com就是典型的提供付费登录目录的例子。2 C' J" S, s$ \4 t" D6 L4 X4 @# {$ f. }' h
% ]$ A( J% b6 A& a% _比较购物搜索引擎（Comparison Shopping）：# k% @& r2 I" B6 J [ `
购物搜索引擎为人们提供方便地寻找、比较在线商品销售的信息，最有名的如DealTime, PriceGrabber.com, Froogle, 和Yahoo! Shopping。含电子商务在线购物网站的购物搜索引擎比其他搜索引擎表现更好。1 r! ^! y6 p# { G' Q
H9 [1 K1 s( t7 R并非所有的搜索引擎营销公司都提供以上全部类型的搜索引擎服务。采用哪种搜索引擎服务要看自己的需求。如果你不想修改网站设计，就选择搜索引擎广告。如果要重新设计网站，就应该找搜索引擎优化公司。What Search Engine Marketing Does Your Site Need?
7 a& V' V7 @4 p7 R; A7 V& ]9 o1 W% g6 k- E! W) d& `
域名用短横线隔开是否影响排名+ T4 L: I+ K7 G
域名当中带上你的关键词有助于排名。但域名词组之间是否需要短横线隔开？从用户使用的角度，短横线既不方便也不美观，但从搜索引擎排名的角度却更有利，虽然影响是微小的。
2 g4 c; }$ P2 O( a! c% h- Z* Y* }, e b7 M3 [$ C) S4 k
因为短横线隔开后的关键词组可以获得最多的词组搜索结果。但文件夹名和文件名词组用短横线对排名就起不了什么作用。Domain Name Dilemma: Do Dashes or Underscores Goose Google Rankings More?
你知道吗？
